O hóspede como protagonista

Qual é o papel que seus hóspedes desempenham na formatação do seu pacote de serviços? Os processos de inovação de sua empresa tem como importante feedback a opinião deles?

Segundo Venkat Ramaswamy, um dos pioneiros do conceito de cocriação, o cliente deve ser observado como protagonista nos processos de inovação e desenvolvimento de uma empresa, seus serviços e produtos. Como exemplo, relata que no começo de 2010, três anos após desenvolver um programa de sugestões junto ao quadro de funcionários, a operadora francesa de telecomunicações Orange contava com 93 mil ideias postadas por funcionários em seu website. Mais de um terço do quadro contribuiu e 7.500 projetos foram implementados, gerando receita extra e economias da ordem de 600 milhões de euros.

A informação é da matéria do Portal HSM, que apresentou os 4 princípios básicos para a cocriação, segundo Ramaswamy, os quais foram usados em menor ou maior grau por empesas como Pepsi, KLM, Toyota, IBM, Colgate.

As partes envolvidas não irão participar ativamente, a menos que a cocriação também gere ou proporcione a geração de valor – para indivíduos, a participação está ligada à criação de valor psicológico (satisfação no trabalho, autoestima, valorização) ou econômico (oportunidades de carreira, salários, benefícios), mas também para organizações, há necessidade de geração de valor econômico (redução de custos, aumento de produtividade e receita) ou, em alguns casos, a possibilidade de geração de valor social;

A melhor maneira de cocriar valor é focar nas experiências das partes envolvidas – a maioria das organizações tem foco na criação de valor econômico. Cocriadores bem-sucedidos, no entanto, possuem foco em criar experiências recompensadoras para clientes, funcionários, fornecedores e outros envolvidos;

Os envolvidos devem e precisam interagir entre si – na maioria das organizações, o trabalho é sequencial e hierárquico. Isso gera grandes perdas na possibilidade de diálogo. É preciso deixar que as partes envolvidas se apresentem livremente à mesa de discussões, e não se imbuir da decisão de quais delas devem ou não compor a mesa;

As empresas devem proporcionar plataformas que permitam aos envolvidos interagir e dividir experiências – nesse ponto, Ramaswamy ressalta o uso da internet e novas mídias na facilitação dessa aproximação, mas lembra que tais ferramentas não são as únicas disponíveis.

No vídeo a seguir Ramaswamy fala sobre esses princípios. Se inglês não for o seu forte clique no botão CC no canto inferior direito, aplique a tradução da legenda para o portugês e boa viagem.

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Sua empresa continua a ser aquilo que você mede.

Fazer consistentes e regulares pesquisas com seus hóspedes reais é mais importante do que fazer pesquisa de mercado.

Dizem isso, o guru de gestão de empresas Peter Druker, e Jaynie Smith, consultora internacional em inteligência competitiva, da qual já emprestamos alguns conhecimentos para tratar do tema.

Segundo Simth, as empresas, via de regra, falham ao fazer a tarefa de casa de compreender o que realmente importa para seus consumidores, e falham também em verificar com esses mesmos consumidores se as inovações que pretendem propor estão de acordo com seus interesses e necessidades. Essas falhas acontecem, segundo a consultora, em empresas pequenas, médias, grandes ou conglomerados.

Falham também em fazer com que seus consumidores conheçam suas inovações, mesmo depois de verificada a importância da inovação como vantagem competitiva.

Diferentemente do que propusemos ontem, no entanto, Smith propõe que a pesquisa com seus hóspedes seja feita por terceiros. Isso porque, segundo a consultora, seus consumidores atuais, com os quais você estabelece, muitas vezes, um relacionamento, não irão te dizer a verdade sobre o seu negócio.

Segundo Smith, alguns estudos demonstram que quando os consumidores de um determinado produto é entrevistado por terceiros o critério “preço”raramente aparece entre os três primeiros. Quando é a própria empresa quem faz a pesquisa, preço é quase sempre está no topo. Isso, porque os consumidores quando em um contato com a empresa de que são clientes sempre querem fazer negócio. Ao contrario quando emitem uma opinião sobre a empresa para terceiros, dizem a verdade.

Com o alerta “Não tente isso em casa”, Smith propõe que a pesquisa com seus hóspedes deve ser feita por uma empresa especializada, que tenha um bom portfólio e que fará um questionário customizado para o seu negócio.

Para ela, um questionário construído inadequadamente irá destruir todo o esforço e corromper a idéia original.

Ninguém nunca disse que criar e fazer a gestão de um negócio seria fácil, não é mesmo?

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Você já tem um sistema de avaliação da satisfação de seus hóspedes?

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Você é aquilo que mede.

Como compreender e monitorar a satisfação de seus hóspedes? Quais perguntas devem ser feitas e como interpretar os resultados para que a tomada de decisão seja eficiente na solução do problema?

Para responder a essas perguntas Augusto Cruz e Marly de Carvalho, da Escola Politécnica da USP, desenvolveram um estudo de caso que procurava identificar questões adequadas para obter a “voz do consumidor”.

Vamos utilizar neste artigo referências desse estudo de caso, com adaptações que nos pareceram adequadas, para construir um raciocínio sobre como iniciar um processo de monitoria da satisfação dos hóspedes.

SETE PASSOS PARA A OBTENÇÃO DE UM BOM SISTEMA DE AVALIAÇÃO DE SATISFAÇÃO DE HÓSPEDES (1)

1. Começar escutando o cliente (voice of customer –VOC), de forma a determinar quais resultados devem ser buscados e, conseqüentemente, quais metas devem ser implementadas.

2. Escutar sua equipe (voice of employee – VOE), ou seja, entender o que gera valor para o empregado além das bonificações financeiras, ponderar estes valores, e entender os processos de negócio e as atividades.

3. Entender as interrelações entre as questões, visando garantir sinergia no uso de diversas questões, evitando metas conflitantes entre departamentos que atrapalhem na busca do resultado do todo, da organização.

4. Entender as ligações entre as diversas questões, identificando as necessidades dos clientes, procurando entender como elas podem ser alcançadas através dos processos internos e estabelecer uma ligação entre estes processos e os resultados esperados.

5. Procurar testar as correlações entre questões e resultados, obtendo informações de gerentes e empregados durante a sua implementação e utilizando-se de projetos pilotos, pesquisas e comunicação.

6. Envolver as pessoas que utilizarão e sofrerão as pressões do sistema de questões na sua elaboração, garantindo que a participação traga legitimidade, comprometimento e melhor entendimento.

7. Procurar novos paradigmas, utilizar os passos de um a seis de forma criativa, não limitando a organização.

QUESTÕES A SEREM INCLUÍDAS EM UM SISTEMA DE AVALIAÇÃO DE SATISFAÇÃO DE HÓSPEDES

A definição das questões a serem incluídas em um formulário de avaliação de satisfação de hóspedes, dessa maneira, deve passar por conversas abertas com seus hóspedes, sem muita pretensão, mas com o objetivo de observar sugestões e/ou reclamações recorrentes.

Faça ainda algumas reuniões com sua equipe e observe quais são os pontos fracos levantados por eles, reclamações e/ou sugestões que já ouviram dos hóspedes, e quais seriam na opinião deles as questões mais prioritárias nesse momento.

Interessante também você avaliar os serviços de outros PMHs e correlacioná-los ao seu negócio.

Abaixo vão algumas questões levantadas pelo estudo de caso de que falamos e adaptadas por nós. Incluímos também algumas outras.

Promoção

Por que escolheu nosso meio de hospedagem?

Como ficou sabendo do nosso meio de hospedagem?

Reservas

Teve facilidade para fazer as reservas?

Atendimento

Como foi a recepção no aeroporto / rodoviária / ferroviária? (quando o PMH oferecer traslado)

E o traslado?

Como foi a recepção na pousada?

Como foi a eficiência do setor de atendimento nos check-in e check-out?

Governança e Alimento e Bebidas

Como está o estado de conservação das dependências da pousada?

O número e a qualidade dos itens do café da manhã estiveram de acordo com suas expectativas e necessidades?

E sobre as outras refeições? Atenderam suas expectativas e necessidades?

E quanto ao serviço de bar e copa?

Lazer programado

Foram adequadas as indicações de passeios/ operadora de receptivo / atrativos / guias de turismo feitas pela equipe do PMH?

Como foram suas experiências com os passeios?

Lazer sem programação

Foram adequadas as indicações de compras, bares e restaurantes, boates, etc.?

Perspectiva de retorno

Qual foi o grau de satisfação global em relação às suas expectativas?

Você tem intenção de retornar ao destino?

Se o fizer, se hospedaria novamente em nosso PMH?

MÉTRICAS

É interessante utilizar um sistema com cerca de 05 possibilidades de resposta, o que te dá a possibilidade de graduar com maior profundidade o nível de atendimento às necessidades do seu hóspede.

Dificilmente as respostas serão adequadas a cada uma das perguntas, portanto se você achar interessante pode fazer uma graduação com respostas que podem variar de acordo com a pergunta, dessa maneira o hóspede responderia :

0 ou insatisfeito

1 ou parcialmente insatisfeito

2 ou parcialmente satisfeito

3 ou satisfeito

4 ou muito satisfeito

5 ou expectativas foram superadas

AÇÃO

Depois de definidas as perguntas e as métricas, construa um questionário com um formato bacana e de fácil compreensão para que o seu hóspede não tenha dúvidas na hora de responder.

Finalmente, construa uma planilha no Microsoft Excel ou software similar, some e tabule os resultados das respostas de um numero x de hóspedes para começar a interpretar os resultados.

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(1.) HAUSER, J.R.; KATZ, G. Metrics: You Are What You Measure!. European Management Journal, v. 16, n. 5, p. 517-528, 1998.